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    森马延续拓展服装新品牌策略背后:服装主业增长已经遭遇瓶颈

    来源:北京商报 2019-08-20 10:06中投投资咨询网 A-A+

      一纸担保公告让森马的新品牌浮出水面。8月14日,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马”)发布公告称,为保障公司全资子公司森滋(上海)商贸有限公司(以下简称“森滋”)及其下属子公司的业务拓展,支持新品牌业务发展,公司拟向森滋及其下属公司提供融资担保。森滋经营范围包括服装服饰、鞋帽针织品、文具用品等业务。

      近年来,森马一直在尝试多元化企稳业绩。从拓展童装品类、增加化妆品业务、打造种子店铺,试图在服装行业中保持稳定增长。然而,在业内人士看来,如今森马延续拓展服装新品牌策略背后,服装主业增长已经遭遇瓶颈,森滋能否成为森马业绩的另一个支撑点,前景并不明朗。

      天眼查显示,森滋成立于2019年7月18日,截至目前还未显示商标、专利、网站备案等信息,森马的官网中也还未显示相关的品牌业务和定位,截至公告日,子公司森滋未开展业务。

      经济学家宋清辉表示,森马业务众多,给外界一盘散沙的感觉,目前难以推测森滋对森马的内部影响。

      事实上,森滋的出现并非偶然。近年来,森马一直在寻求多元化发展。此前,森马收购了法国高端童装品牌Kidiliz,加快布局童装业务,并于2019年7月发布公告称将拓展童装品类。2019年6月,森马宣布在原有经营范围基础上,新增“化妆品销售”业务。同年7月,森马表示,在品牌定位过渡期间启动种子店铺计划,从店铺设计、货品、互动等方面体现多品类探索。

      针对被担保公司森滋的经营主业及品牌定位,北京商报记者邮件采访了森马相关负责人,截至发稿,还未得到回复。

      虽然近三年森马的业绩恢复增长,但设立新品牌公司并为其担保或与森马业绩波动不无关系。

      年报数据显示,森马在2016年实现营业收入106.67亿元,同比增长12.83%,净利润14.02亿元,同比增长4.45%;2017年森马的业绩出现短暂下滑,实现营业收入120.26亿元,但是净利下滑19.38%,跌至11.3亿元;2018年,营业收入157.19亿元,同比增长30.71% ,净利润16.82亿元,同比上涨48.75%。

      值得一提的是,森马的主营业务比重发生了变化。年报数据显示,森马儿童服饰2017年时占总营收的52.56%,2018年开始占营业总收入的56.14%。而原本是主要业务的休闲服饰的营收占比逐年下降,2017年时占总营收的46.85%,2018年下滑至43.21%。

      从业绩构成上看,森马的童装品牌撑起了业绩发展,但是业内人士认为,森马旗下以巴拉巴拉为主的童装陷入了同质化严重、设计质量水平较低的瓶颈,与市场中的已有童装产品相比缺少明显的设计和质量区别,导致森马旗下童装产品辨识度很低,在目前各大服装品牌纷纷入局童装的局势中不占优势。

      纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,森滋的出现是因为森马主品牌持续下滑,巴拉巴拉已占业绩主力,但巴拉巴拉发展至今也出现瓶颈,故森马急迫期待有新业务担当。

      森马董事长邱光和曾在3月23日“中欧2019思创会”温州站上公开表示,森马计划通过五年的努力,实现2023年森马终端销售突破800亿元。要达到800亿元的销售目标,势必进行发展格局的转型,改变森马内部服装服饰“一枝独秀”的发展局面。

      业内人士认为,此次担保的森滋是森马突破业绩、快速增长众多动作中的一个,可能会与其他策略一同刺激业绩发展。北京商报记者发现,在森滋的经营范围内,包括了从事货物及技术进出口等业务,这也被业内人士视为加码国际化、布局海外市场的重要举措。

      不过,对于森马而言,新增品牌对其多元化发展并非是最佳选择。森马官网显示,森马旗下已包括主营休闲品牌森马、主营童装品牌巴拉巴拉、校服品牌Hey Junior、高端男装品牌GenioLaMode、体验式创意小镇梦多多在内的12个品牌。

      程伟雄表示,多元化、多品牌的过程中,森马专业擅长品牌遇到的问题没有得到根本解决,反而投资自己不专业不擅长的品牌和品类,长远来看必然会对业绩产生不良影响。

      宋清辉也认为,森马近年来业绩不稳定,森滋未必会对森马带来有益影响,因为森马旗下已经有12个品牌,森滋无疑将耗费森马一部分资源,至于未来发展如何尚待进一步观察。

    关键词:品牌业务 新品牌
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